Elämää alkoholimainoksessa

Kirjoittaja: 
Anu Katainen

Jos eläisit alkoholimainoksessa, olisi aina loma. Aurinko paistaisi joka päivä. Viettäisit aikaa rannalla, luonnon helmassa ja kodikkaissa baareissa. Ympärilläsi olisi iloisia ihmisiä, jotka olisivat aina valmiita hauskanpitoon ja flirttailuun tai ihan vaan rentoon yhdessäoloon. Vallitsisi täydellinen yhteisöllisyyden, harmonian ja onnen ilmapiiri.

ALKOHOLIMAINONTAA säätelevä EU-direktiivi ja myös alkoholiteollisuuden itsesäätelykoodit kieltävät mainonnan, jossa alkoholin esitetään lisäävän sosiaalista ja seksuaalista menestystä. Mainoksissa näkyy harvemmin sellaisia yksinkertaisia tarinankulkuja, joissa esimerkiksi surkean näköinen nuori mies pullon käteensä saatuaan puhkeaisi ilonpitoon ja keräisi ympärillensä ihailijoiden lauman.

Alkoholimainonta puhuttelee meitä kuulumisen kielellä.

Kukapa tuollaiseen naiiviin viestiin edes lankeaisi. Alkoholimainonta puhuttelee meitä pikemminkin kuulumisen kielellä. Se määrittelee kohderyhmän ja esittää sille unelmien maailman, johon jokainen on tervetullut. Alkoholimainos päättyy usein johonkin yhteisölliseen rituaaliin, kuten maljaan. Siinä kiteytyy juomisen keskeinen merkitys, joka on yhteisöllinen eikä yksilöllinen, kuten alkoholimainontaa säätelevä koodisto tuntuu olettavan.

Toinen kysymys on, tulisiko myös tällaista assosiatiivisempaa alkoholimainontaa rajoittaa. Mitä haittaa siitä on, jos ihmisille näytetään kuvia iloisista ihmisistä juomassa olutta?

KUN SAIN alkuvuodesta tehtäväkseni analysoida alkoholimainonnan sisältöjä, aloin tarkkailla, kuinka paljon itse näen alkoholimainontaa. Projektin tiimoilta tekemäni google-haut näkyivät nopeasti kohdennetussa nettimainonnassa. Facebookin uutisvirrassa minulle ehdotettiin tuon tuosta, että koneen ääressä istumisen sijaan kannattaisi esimerkiksi lähteä ulos siiderille.

UUSI ALKOHOLIMAINONTAA koskeva laki kieltää kuluttajien tuottaman sisällön hyödyntämisen alkoholimainonnassa ja mainonnan saattamisen kuluttajien itsensä jaettavaksi. Lain muotoilu jättää liikkumavaraa tulkinnoille. Tällä hetkellä näyttäisi siltä, että esimerkiksi blogimainontaa ei katsota kuluttajien tuottaman sisällön hyödyntämiseksi, jos mainontaa sisältävän kirjoituksen kommentointimahdollisuus on poistettu.

Olen alkoholimainontaa koskevan itsetarkkailun tuloksena päätynyt siihen, että juuri blogeissa tapahtuva mainonta vetoaa itseeni kaikkein eniten. Seuraamieni blogien ylläpitäjät tuntuvat tutuilta, kuin ystäviltä. Kun he kertovat uudesta pirskahtelevasta roséviinistä, joka sopii loistavasti jaettavaksi ystävien kesken rantaviltillä tai sunnuntaibrunssilla, tunnen vastustamatonta halua hankkia itsellenikin pullollisen. Sitten havahdun ja ihmettelen sitä taituruutta, jolla kriittisempikin median kuluttaja saadaan mainonnan pauloihin.  

Anu Katainen työskentelee tutkijatohtorina Helsingin yliopistossa.
 

Lisää uusi kommentti

Filtered HTML

  • Www-osoitteet ja email-osoitteet muutetaan automaattisesti linkeiksi.
  • Sallitut HTML-tagit: <a> <em> <strong> <cite> <code> <ul> <ol> <li> <dl> <dt> <dd> <i> <b> <p> <h1> <h2> <h3> <h4> <h5> <h6>
  • Rivit ja kappaleet päätetään automaattisesti.

Plain text

  • HTML-merkit ovat kiellettyjä.
  • Www-osoitteet ja email-osoitteet muutetaan automaattisesti linkeiksi.
  • Rivit ja kappaleet päätetään automaattisesti.
CAPTCHA
This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.